על בידול ושיווק בעולמם של מטפלים

אני עובדת עם הרבה בעלי עסקים קטנים- רובם עצמאים, ונוכחתי לגלות שחלק נכבד מלקוחותיי באים מתחום הגוף והנפש, תחום הטיפול והרפואה. כל כך הרבה פעמים אני שומעת מ"האמיצים" שמגיעים אלי על חששות לעבור תהליך תדמיתי, להחליט על בידול ולשווק...

אז למה זה שלבעלי קליניקה לא נכון ולא אתי לשווק ולכל בעל מקצוע אחר כן?

החלטתי שאני רוצה לעזור לעוד בעלי עסקים בתחום לרדת לשורש הבעיה. אז תפסתי לשיחה מעניינת וחשובה את פולינה שטרן-שלמה - יוצרת תקשורת וחצי מ"לטפל בעסק", להרחיב קצת בנושא. צורת החשיבה של פולינה מאוד מדברת אלי ומשלימה את מה שאני ממליצה ללקוחות שלי. אני מזמינה אתכם להצטרף לשיחה ולשמוע תובנות מעניינות.

לפני שנצלול לעניינים הכירו את פולינה: 

__________________________________________________

פולינה כבר 20 שנה בתחום התקשורת השיווקית והיום עוסקת בייעוץ שיווקי אסטרטגי- במיוחד בתהליכי מיקוד ומיתוג ושותפה ב"לטפל בעסק" יחד עם ג'וי מרוז שהיא מאמנת ויועצת עסקית. "לטפל בעסק" עוסקת בייעוץ והדרכה בשיווק מעשי למקצועות הרפואה והטיפול והעברת סדנאות בנושא. לעבוד עם מטפלים, מכללות ואיגודים מקצועיים זו השליחות שלהן. במקום להתאים את המטפלים לעולם השיווק הן לקחו את עולם השיווק והתאימו אותו לעולם המטפלים.

__________________________________________________

בואי נדבר קצת על נושא הבידול בעולם המטפלים והרפואה. מגיעים אלי לא מעט מטפלים ויש איזה טאבו שבידול ומקצועות הטיפול ממש לא הולכים ביחד. למה זה? 

"בבתי ספר לרפואה משלימה כמעט ואין התמחויות ואם יש מדובר הרבה פעמים בהתמחות גנרית שלא מספיקה כבידול שיווקי. כך הרבה פעמים יוצאים מהלימודים בהרגשה שצריך לטפל בכולם ולכן, שיווקית - מדברים לכולם. הפחד להפסיד כשמתמקדים, כמו בכל עסק, מאוד גדול. בהקשר הטיפולי זה חזק יותר בגלל התפיסה ההוליסטית - שלא מאמינה ב"פירוק" האדם למערכות או למחלות. אז גם כשזה מגיע לשיווק - יש קושי בוויתור ובמיקוד.

בידול ומיקוד באים ביחד. מיקוד אומר: להסכים לוותר על הגדרת עיסוק כללית כהגדרה היחידה, ולהסכים שתחתיה תגיע הגדרה ממוקדת ומבדלת יותר. כך שעל כרטיס הביקור לא תופיע רק ההכשרה המקצועית שלא אומרת כלום ללקוח, אלא גם שורת הבידול שלו. כי היום הכל עובד על בידול ודיוק- סופר פוקוס. והמיקוד השיווקי והבידול מתקדמים כל הזמן, ככל שיש עוד מטפלים ותחרות". כך לדוגמא אם פעם היה מספיק לכתוב בכרטיס הביקור "מטפלת ברפואה סינית", ולפני 5 שנים זה נחשב מאוד מבודל לכתוב "מטפלת ברפואה סינית לנשים", היום כדי ליצור בידול צריך לכתוב: "מטפלת ברפואה סינית לנשים בגיל המעבר".

נקודה חשובה נוספת היא שקליניקה כעסק זה לא מושג מדובר. בלימודי הרפואה המשלימה כמעט ולא עוסקים בצד השיווקי של הקליניקה. ואז יוצאים לשטח ומתחיל הבלבול.

אחד השלבים הראשונים במיקוד הוא להגדיר מיהם המטופלים שאני רוצה להביא אליי לקליניקה? וזה בהכרח אומר מי לא, מה שאומר שבכל מיקוד יש וויתור. ומכאן הקושי. מטפלים רבים רואים בשיווק סתירה לאתיקה המקצועית ולשליחות שלהם. אני אומרת להיפך! אם אשב לי בקליניקה הריקה וברחוב ליד לא יודעים על קיומי וצריכים אותי- אני חוטאת לשליחות שלי. השיווק עוזר לי להיות נגישה למטופלים שזקוקים לי. השיווק הוא בעצם כלי הנגשה. לא מתוך הפעלת מניפולציות ושקרים, אלא כערוץ תקשורת אל המטופלים שזקוקים לי. ואת זה ניתן לעשות רק כשאני פונה למישהו ספציפי - מתוך המיקוד.. 

הלקוחות לא מבינים תמיד את ההבדל בין הגדרה כזאת או אחרת שבתחום נתפסת כמקצועית. מטפל צריך לתת ללקוח להבין את ההבדל בין השיטות השונות בשפה שהוא מבין. לחשוב בכובע של המטופל ולא של המטפל. כך למשל, הבעיה שהלקוח מחפש צריכה להופיע על כרטיס הביקור שלי כדי שהלקוח ידע שיש לי את הפתרון".

תוכלי לתת לנו דוגמא לבידול מוצלח מהתחום שנתקלת בו לאחרונה?

מה היה הדבר המרכזי המוצלח בו? 

"דוגמא שאני מאוד אוהבת מתוך פרויקט של לקוחה: דיאטנית בשם לירון שמעוני שפיתחה ביחד עם חברת wowmom קליניקה ידידותית לילדים בה עובדים עם שיטה לטיפול בילדים שסובלים מעודף משקל. ("מסע לאכילה נכונה לילדים עם כוחות מיוחדים"). מדובר בבידול מיוחד וחזק! הילד הוא הלקוח- לא ההורה. זה ממש שינוי בתפיסה. הילד מוביל. בדרך כלל פונים רק להורים בטח בתחום הדיאטה ויש פה אומץ לעשות אחרת." 

ואיך היית ממליצה לבחור את מה שיבדל כל מטפל בתחומו? 

"אפשר להיעזר בשאלות הבאות:

- מה התשוקה שלי? מה אני הכי רוצה לעשות?

  מול איזה מטופלים אני במיטבי? עם מי אני הכי רוצה לעבוד? 

-לחשוב שיווקית: מה חסר בשוק ולי יש את המענה לכך? או לחילופין מה מאוד מבוקש? 

ולפעמים אפשר פשוט לעשות ניסוי וטעיה ולראות מה עובד. השוק מאוד דינמי, לכן אני מדברת על "קולקציה של מוצרים" לתקופה הקרובה (כמה שנים) שאחר כך תמיד ניתן לשנות. להתמקד כרגע בדבר אחד ולנסות אותו זה עדיף בהרבה מללכת על הכל ללא דיוק ובידול. 

לעסק שלא בטוח בעצמו, או בהתחלת דרכו הייתי ממליצה לשאול את השאלות הללו ולהקדיש זמן ומחשבה אך תוך כדי עשייה כמובן. מיקוד שיווקי הוא נק' המוצא שלנו בסדנאות והכל מתחיל משם".

לא יכולתי שלא לשים לב ללוגו של "לטפל בעסק". שם העסק, קהל היעד- הכל מאוד מוגדר ובהחלט עם בידול מיוחד. אני רואה שבחרתן ללכת על לוגו מאויר. תוכלי לספר לנו למה? מה רציתן לשדר דרכו?
למי הוא פונה? 

לוגו לטפל בעסק

"הכל התחיל בבידול. השפה שלנו לא דומה לקונבנציות של עולם השיווק. אנחנו לא מאמינות בהבטחות מופרזות ופורמולות להכפלת הכנסות. היה חשוב לנו שזה יבוא לידי ביטוי וויזואלית. האובייקט המרכזי בלוגו הוא הפרח (שהיה במקור סביון) והוא שולח שלוחות לכיוונים שונים - מדבר על הפצה ושיווק במגוון כיוונים וגדלים ועל כך שאין דרך אחת נכונה. וכן, יש גם משהו מעולם הטיפול כמובן. כל אחד רואה בלוגו משהו אחר והוא מעורר סקרנות. הוא נראה שונה מלוגואים של קולגות שלנו ויש בו דגש על רכות וגמישות. באמת הדגש היה על פחות קווים חדים ממוחשבים וצבעים כחולים וקרים, פחות דגש על שיווק קר ויותר דגש על שיווק נגיש ורלוונטי לקהל שלנו. מאוד התחברנו אליו בעיקר כי זה נראה רך ונגיש יותר."

תרצי לתת טיפ קטן לסיכום? 

"חשוב לי להגיד שלא מאוחר אף פעם לעשות מהלך- גם אם יש לי קליניקה 10 שנים. לראות מטפל וותיק שעשה המון דרך ומוכן עכשיו ללכת וללמוד את השיווק והמיקוד מאוד מוערך ומרגש בעיני. באמת אף פעם לא מאוחר מידי לעשות שינוי ולהתאים למה שקורה מסביב. ללכת וללמוד. להשקיע כי זה חשוב לא פחות ממיומנויות אחרות!"

אני מודה לפולינה על ההרחבה החשובה הזאת ובטוחה שגם אתם!

אני מזמינה את כל העוסקים בתחום הטיפול, הגוף והנפש לעשות קצת חשיבה ולהגיע לתובנות בכל הנוגע לבידול ושיווק. הנגישו את עצמכם ללקוחות ותנו להם לדעת איך למצוא אתכם כדי שתוכלו לטפל בהם ולממש את שליחותכם. בואו נעזור ללקוחות!

אני מזמינה אתכם ליצור קשר עם פולינה על מנת לקבל הכוונה בנושא: 054-4522583

וכמובן שכמו תמיד גם אני כאן בשביל לקדם אתכם ולממש את הבידול בדרך ויזואלית.

התקשרו להתייעץ איתי: 050-7789650 או דרך האימייל: michal.nemtzov@gmail.com

מיכל